To Guerilla marketing σαν όρος γεννήθηκε απο τον Jay Conrad Levinson το 1984 στο ομώνυμο βιβλίο του. Είναι το σύνολο των εναλλακτικών μεθόδων προβολής που χαρακτηριστικό τους είναι το ελάχιστο έως μηδενικό media spend και η στόχευση τους στην ψυχολογία του καταναλωτή (δείτε αυτό το flash intro που νομίζω ότι είναι ο πιο παραστατικός ορισμός του Guerilla marketing).

Τα βασικά συστατικά μιας Guerilla ενέργειας εκτός από το low budget είναι το timing, η δημιουργικότητα, και η φαντασία και η επιθετικότητα (ως προς τον τρόπο που πλασάρεται) του μηνύματος.

Το Guerilla marketing ξεκίνησε να εφαρμόζεται σε μικρομεσαίες επιχειρήσεις, ως μια διέξοδος-απάντηση στους μεγάλους διαφημιζόμενους που είχαν τα μέσα να βομβαρδίζουν επικοινωνιακά τους καταναλωτές μέσα από τα παραδοσιακά κανάλια επικοινωνίας. Στη συνέχεια όμως βλέποντας την αποτελεσματικότητα αυτών των ενεργειών άρχισαν και οι μεγάλες εταιρίες να εντάσσουν Guerilla τεχνικές στις καμπάνιες τους.

Τα βασικά χαρακτηριστικά μιας Guerilla ενέργειας είναι όπως τα περιγράφει ο Levinson τα παρακάτω:

• Guerrilla Marketing is specifically geared for the small business and entrepreneur.
• It should be based on human psychology instead of experience, judgment, and guesswork.
• Instead of money, the primary investments of marketing should be time, energy, and imagination.
• The primary statistic to measure your business is the amount of profits, not sales.
• The marketer should also concentrate on how many new relationships are made each month.
• Create a standard of excellence with an acute focus instead of trying to diversify by offering too many diverse products and services.
• Instead of concentrating on getting new customers, aim for more referrals, more transactions with existing customers, and larger transactions.
• Forget about the competition and concentrate more on cooperating with other businesses.
• Guerrilla Marketers should always use a combination of marketing methods for a campaign.
• Use current technology as a tool to empower your marketing.

Ο λόγος που άρχισε να με απασχολεί το συγκεκριμένο είδος marketing ήταν ότι οι offline εφαρμογές του με είχαν συναρπάσει και ως προς την δημιουργικότητα τους αλλά και την αποτελεσματικότητα τους. Αρχισα λοιπόν να ψάχνω τι εφαρμογή θα είχαν αυτές οι τεχνικές αν στο δημιουργικό blender βάζαμε και λίγο διαδίκτυο.

Ψάχνοντας στο Google, ανακάλυψα ότι έχουν γίνει αρκετά βήματα προς διαφορετικές κατευθύνσεις. Διαβάζω μια συνέντευξη ενός τύπου ο οποίος αυτοαποκαλείται Οnline Guerilla marketer (OGM) και η δουλειά του είναι να συμμετέχει ανώνυμα (fake identities) σε forums κοινότητες και social networks προσπαθώντας να πείσει τους χρήστες να αγοράσουν τα προιόντα της εταιρίας που τον πληρώνει. Ο τύπος λέει απιστευτα πράγματα στη συνέντευξη, αξίζει να τα διαβάσετε.

Αλλά δεν τελειώνει εκεί το Online Guerilla marketing. Όπως διαβάζω στη wikipedia τα παιδιά του Guerilla marketing, όσον αφορά το διαδίκτυο, είναι το viral marketing και το buzz marketing (word of mouth marketing), που σήμερα τα χρησιμοποιούμε στην καθημερινότητα μας σαν ορολογία, πιο συχνά από το «μαλάκα».

Μια απ τις πρώτες και επιτυχημένες εφαρμογές Guerilla marketing στο διαδίκτυο, ήταν η εξάπλωση του Hotmail με το μήνυμα κάτω από το mail κάθε συνδρομητή της «Get your private, free email at Hotmail.com».

Από τότε μέχρι σήμερα έχει δημιουργηθεί μια ολόκληρη αγορά από εταιρίες που ειδικεύονται στο Guerilla marketing, online seminars, gurus etc.

Υπάρχει και η Guerrilla marketing association που δημιουργήθηκε από τον Jay Conrad Levinson και το site gmarketing.com που προσφέρει αφθονο content, άρθρα και case studies για το guerilla marketing.

Ωστόσο, όταν αρχισα να ψάχνω για το συγκεκριμενο είδος marketing, δεν είχα στο μυαλό μου τις καθαρά online εφαρμογές του (viral, word of mouth, etc) αλλά τον προβληματισμό για το πώς οι offline τεχνικές guerilla marketing (alternative outdoor advertising, WOW effects, street marketing, etc) μπορούν να ενισχυθούν με τις ψηφιακές τεχνολογίες και τελικά να συνδεθούν με το διαδίκτυο. Το παράδειγμα της pepsi που περιγράφω σε αυτό το άρθρο είναι αντιπροσωπευτικό.

Ανακάλυψα επίσης μια πολύ καλή εταιρία της οποίας τα case studies είναι διαθέσιμα και άξια μελέτης τη Renegade. H έδρα της είναι στη Νέα Υόρκη και την έχουν εμπιστευτει μερικα από τα μεγαλύτερα accounts (Nike, Hsbc, Panasonic) παγκοσμίως.

To πιο εντυπωσιακό από τα τρία, είναι το case της HSBC, που θέλοντας να ενημερώσουν τους καταναλωτές για τα καινούρια προιόντα της τράπεζας, τους πετύχαιναν όταν έψαχναν για ταξί, τους έπαιρναν με τα κόκκινα ταξί (Bankcabs) της HSBC και τους μιλούσαν στη διαδρομή!

Αν τσιμπίσατε και θέλετε να δείτε κι αλλά αυτό το facebook group.