Τις προάλλες είχα γράψει ένα μικρό post για τις διαφημίσεις στο Facebook και ξεκίνησε μια συζήτηση γύρω από την αποτελεσματικότητα τους.

Οι καμπάνιες που αναφέρθηκαν ως τώρα έιχαν πολύ χαμηλά CTRs, γύρω στο 1%, σχεδόν όσο μια traditional banner campaign, και πολύ χαμηλά CPCs. Το δεύτερο κυρίως οφείλεται στον μικρό όγκο διαφημιστών και την, πρόσκαιρα χαμηλή ζήτηση διαφημιστικού χώρου.

Χτές διάβασα ένα μικρό άρθρο στο πολύ καλό ΜΙΤ advertising lab για το θέμα το οποίο ήταν και η αφορμή αυτού του post.

Κατ’ αρχάς η εξειδικευμένη προβολή σε social networking sites είναι κάτι σχετικά καινούριο αφού μέχρι τώρα η όποια προβολή (myspace, linkedin) σε αυτά γίνονταν μέσω Google adsense, ήδη γνωστό κανάλι διανομής.

Το contextual advertising που μέχρι πρότινος ήταν η μόνη λύση προβολής σε social networking sites κάμια εξειδίκευση δεν προσφέρει για τέτοιου τύπου sites. Το μόνο που εγγυάται είναι ότι το μύνημα εμφανίζεται σε σελίδες με relevant content. Αυτό ούτε clicks μπορεί να εγγυηθεί, ούτε υψηλά CTRs δεδομένων των αριθμών που ήδη γνωρίζουμε για το contextual advertising γενικότερα.

Πάμε τώρα στην πλατφόρμα που προσφέρει το Facebook της οποίας τα χαρακτηριστικά και οι δυνατότητες, παρά το hype της περιόδου, είναι άγνωστα ως επί το πλείστον.

Αυτό το συμπεραίνω γιατί η μέχρι τώρα συζήτηση περιστρέφεται γύρω από το αν διαφημίσεις τύπου «βάζωμιαφωτοότιμουκατέβεικαιεναπιασάρικοadtext» μπορούν να συγκριθούν σε αποτελεσματικότητα και απόλυτους αριθμούς με αλλα πιο παραδοσιακά (πια) κανάλια επικοινωνίας όπως το paid search marketing.

Όχι. Η διαφήμιση σε social networking sites με τέτοια ad formats δε μπορεί να ανταγωνιστεί το search. Απ΄τη μία έχουμε διαφημίσεις στα αποτελέσματα αναζητήσεων όπου ο χρήστης ψάχνει κάτι και ενδεχομένως να του προσφέρουμε κάτι την ώρα που το ψάχνει και απ την άλλη έχουμε χρήστες που απλά θέλουν να επικοινωνήσουν με τους φίλους τους.

Τι λύσεις προβολής δίνει το Facebook για να προσεγγίσουμε τα μέλη του;

• Facebook social ads. Διαφημίσεις που στην απλούστερη τους εκδοχή προβάλλονται στο sidebar των σελίδων όπου ένα μικρό δημιουργικό και ένα μικρό adtext των 25 χαρακτήρων είναι τα όπλα του διαφημιζόμενου για να κερδίσει το click. H δεύτερη και πιο ενδιαφέρουσα εκδοχή που ακόμα δεν την έχουμε δει να χρησιμοποιείται ευρέως, ειδικά στην Ελλάδα, είναι όταν το brand προσπαθεί να συνδεθεί με τους χρήστες ως μέρος της δραστηριοτητας τους πάνω στο site μέσω ενός Facebook page, ενός group που έχει δημιουργήσει το brand για τους fans του, ή μέσω ενός application που έχει δημιουργηθεί για τους σκοπούς της καμπάνιας (Νίκο είμαι αμετακίνητος ). Τοτε είναι που το μύνημα φεύγει απ το sidebar και εμφανίζεται στο news feed των μελών και δημιουργείται το πολυπόθητο interaction, στην επιτυχημένη εκδοχή.

• Facebook Pages. Προκειται για την δυνατότητα των διαφημιζόμενων να δημιουργήσουν μια σελίδα για το brand τους όπου τα μέλη έχουν τη δυνατότητα να κάνουν ότι και σε ένα group και φυσικά να προσκαλέσουν άλλα μέλη. Το πιο σημαντικό είναι, όπως προαναφέρθηκε και παραπάνω, ότι με αυτό τον τρόπο το μύνημα γίνεται μέρος της καθημερινότητας των χρηστών.

• Facebook Beacon. Με το Facebook Beacon, συγκεκριμένες ενέργειες του χρήστη στο site του διαφημιζόμενου (εγγραφή, αγορές κλπ) δημοσιεύονται, πάντα με την άδεια του χρήστη, στο news feed που βρίσκεται στο public profile του.

Μέχρι στιγμής, όσον αφορά την ελληνική αγορά, δεν έχω δει κάποια στρατηγική που να εντάσσει όλα ή μέρος από τα παραπάνω στο πλάνο της. Βρισκόμαστε στο στάδιο που χρησιμοποιούμε την απλούστερη εκδοχή των social ads.

Δεν έχω ιδέα αν τα παραπάνω όντως αποδώσουν αυτά που υπόσχονται, αλλά είμαι κάθετος στην τάση των τελευταίων ημερών που λέει ότι τα social networking sites δεν έχουν να αποδώσουν σοβαρά διαφημιστικά οφέλη, ότι τα sites τέτοιου τύπου αποδείχτηκαν φούσκα, και όλα τα υπόλοιπα με το tag: «facebook ads suck».

Λέω ότι πρέπει να περιμένουμε γιατί ούτε με αυτά τα formats έχουμε εξοικειωθεί, αλλά ούτε καν τα έχουμε χρησιμοποιήσει σε όλο τους το εύρος. Άρα είναι πολύ νωρίς για κάνουμε γενικεύσεις, και να βγάλουμε συμπεράσματα.

Τέλος, το σημαντικότερο είναι ότι τα πραγματικά οφέλη των εταιριών από τα social media δε θα προέρθουν από τα χαρακτηριστικά του εκάστοτε διαφημιστικού μέσου που προσφέρεται στους διαφημιζόμενους αλλά απ το περιεχόμενο αυτό καθ’αυτό το οποίο όταν αξίζει θα βρει μόνο του το δρόμο της δημοσιότητας πέρα από CPCs CTRs και budgets.