Track Everything. Leave Nothing..
Παραφράζοντας (οκ τη σκότωσα απλά ήθελα κάπως να την κολλήσω :Ρ) την επική ατάκα από 300:
Σε συνέχεια του προηγούμενου post, μια προσπάθεια λοιπόν. Αυτό που με απασχολεί ιδιαίτερα τους τελευταίους μήνες είναι το Tracking. Η συνολική καταγραφή της αποτελεσματικότητας κάθε ενέργειας marketing που γίνεται online. Στην offline επικοινωνία τα πράγματα είναι ζόρικα σ αυτό το κομμάτι και πάνω-κάτω διαφημιστές και διαφημιζόμενοι το έχουν αποδεχτεί. Το καλύτερο που μπορούν να κάνουν είναι έρευνες αγοράς, focus groups κλπ που εδώ που τα λέμε δεν είναι και λίγο.
Οnline τα πράγματα είναι διαφορετικά. Δεν θα σας πω ότι είναι όλα τόσο εύκολα να μετρηθούν, γιατί δεν είναι. Είναι πολύ δύσκολο να μετρήσεις συνολικά την αποτελεσματικότητα μιας online ενέργειας ιδιαίτερα όταν η ενέργεια αφορά μια εταιρία που έχει offline παρουσία (πχ καταστήματα) και πλάνο επικοινωνίας που δεν περιορίζεται σε online ενέργειες. Eίναι ακόμα πιο δύσκολο να μετρήσεις την προστιθέμενη αξία της online παρουσίας στην συνολική παρουσία μιας εταιρίας σε όλα τα επίπεδα.
To tracking σε όλα τα επίπεδα είναι ανάγκη και όχι πολυτέλεια.
Και ξεκινώ μια σειρά από τρόπους για να καταγράψει κάποιος την προστιθέμενη αξία (ή μη) που προσφέρει ένα website στην συνολική παρουσία μιας εταιρίας.
-
Analytics.
Back to the basics. Δεν αναλύω περαιτέρω αν δεν έχεις analytics, κάνε click εδώ και σταμάτα τώρα να διαβαζεις το post 
Eίμαι Fan boy της Google και προτιμώ τα Google analytics, αλλά υπάρχει πληθώρα από άλλες πλατφόρμες paid και free που μπορεί κάποιος να χρησιμοποιήσει (ie Yahoo! web analytics).
Έχεις πολύ δουλειά να κάνεις με τα analytics, αφού θέσεις τους στόχους σου αλλά θα αναφέρω δύο πολύ σημαντικά που δε χρησιμοποιούνται όσο θα πρεπε.
Σε ότιδήποτε κάνεις για να προωθήσεις κάτι μέσα από τα URL builder «βάφτισε» το με ένα tag το destination URL σου ώστε να ξες από που σου ήρθε τι.
Aν το site σου πουλάει κάτι, το Ecommerce tracking θα σου δώσει πολύτιμη πληροφορία για τις πωλήσεις σου. Ποιες είναι οι ενέργειες που πραγματικά φέρνουν αποτέλεσμα και φυσικά με τι κόστος (cost per transaction/action/conversion).
-
Leads Tracking
ΟΚ. Με τα analytics που είναι και αυτά κεφάλαιο ολόκληρο, μπορείς με τον ένα ή τον άλλο τρόπο να καταγράψεις ότι γίνεται online. Kαι εκεί η πληροφορία που έχεις στη διάθεσή σου είναι σε όσο βάθος θέλεις. Τι γίνεται όμως με τα leads που δημιουργούνται online και καταλήγουν σε offline αγορές ή τηλεφωνικές παραγγελίες;
Για το tracking offline αγορων έχουμε διάφορετικές προσεγγίσεις αναλόγως με το business της κάθε εταιρίας.
1. Phone calls tracking
Easy. Δεν συνηθίζεται στην Ελλάδα αλλά είναι εκνευριστικά απλό. Δώσε ένα διαφορετικό τηλέφωνο επικοινωνίας στο website σου. Αυτό το νούμερο θα κάνει redirect στο τηλεφωνικό σου κέντρο. Μετράς τα redirects και έχεις σαφή εικόνα για τα leads που ήρθαν μέσα από το internet. Υπάρχουν εταιρίες που προσφέρουν τέτοιου είδους tracking αλλά για τους τεμπέληδες υπάρχει και η μπακάλικη λύση που ακούει στο όνομα Viva Numbers. Φτιάξε νουμεράκι της προτίμησης σου σε χρόνο dt. Μέσα από το Control Panel της Viva έχεις by default τον αριθμό των redirects που έγιναν μέσα από το εκάστοτε νούμερο. Η χρέωση είναι πολύ χαμηλή δοκίμασέ το είναι ένα πρώτο βήμα. Αν θές να πας ένα βήμα πιο πέρα μπορείς να δημιουργήσεις landing pages για κάθε ενέργεια ξεχωριστά (PPC, Display, Affiliate klp) με ξεχωριστά νούμερα για την κάθεμια μετρώντας έτσι το ROI της κάθε ενέργειας.
Για τους μερακλήδες υπάρχει και το CallTrackID System μέσα από Google Analytics. Ρίξε μια ματιά εδώ
2. Οffline Sales
NOT Easy. Ξεκινάμε από τα απλά. Είναι κάτι που συμβαίνει (Δες αυτήν την μπαγιάτικη έρευνα).
Α. Δοκίμασε να τρέξεις μια ενέργεια online κρατώντας όλα τα υπόλοιπα κανάλια προβολής σου σε σιωπή. Παρατήρησε τη μεταβολή. Δεν γίνεται πάντα. Ειδικά αν κάνεις τηλεόραση κλπ.
Β. Αν είσαι μικρή επιχείρηση μπες στη διαδικασία να ρωτήσεις τους πελάτες σου από που έμαθαν για σένα. Ακόμα καλύτερα μοίρασε ένα ερωτηματολόγιο.
Γ. Για να καταλάβεις τι επιροή έχει η online επικοινωνία σου τρέξε μια προσφορά με προνόμια (ή τιμές) που ο χρήστης θα τα δει μόνο online και ζήτησε του το εκτυπωμένο κουπόνι/σελίδα αν επιμένει να αγοράσει offline. Έτσι έστω και για μια ενέργεια θα έχεις στα χέρια σου την κατανομή online/offline πωλήσεων.
Δ. Customer Tagging. Δεν είναι όσο πολύπλοκο ακούγεται. Αν το business σου έχει frequent byers (αεροπορική εταιρία, Β2Β sales κλπ) ενοποίησε το CRM που ενδεχομένως χρησιμοποιείς offline με τους online εγγεγραμένους χρήστες/πελάτες στο site σου. Έτσι τουλάχιστον θα έχεις τη δυνατότητα να παρακολουθήσεις το shopping path των πελατών σου ακόμα και offline.
Αυτά τα λίγα. Όποιος έχει παρόμοια εμπειρία και θα μπορούσε να συνεισφέρει στην κουβέντα με κάποιες επιπλέον τεχνικές.. always welcomed!
To ζουμί είναι ότι τις περισσότερες φορές όταν μετράμε το ROI μιας online ενέργειας το να μένουμε στο web-only tracking αδικεί την ίδια μας τη δουλειά.
Πρέπει σιγά σιγά να ξεφύγουμε από τα CTRs και τα Clicks και να αρχίσουμε να βλέπουμε τη μεγάλη εικόνα αν θέλουμε να πάρουμε κανα ευρώ παραπάνω σαν industry .
Over and out.
Tags: google analytics, tracking, web analytics.
